KIẾN TRÚC TỔNG QUÁT CỦA CRM

Tầm quan trọng của kiến trúc chiến lược

Để đạt được giá trị lâu dài của giải pháp CRM, yêu cầu kiến trúc chiến lược phải gồm toàn bộ các hoạt động kinh doanh, dịch vụ liên quan đến khách hàng của doanh nghiệp và trên mức độ toàn doanh nghiệp. Tại Việt Nam, chỉ một số ít doanh nghiệp mới áp dụng CRM cỡ doanh nghiệp, còn lại hầu hết áp dụng mức phòng ban hoặc kết hợp CRM vào một hay nhiều dự án khách hàng khác. Việc thực hiện CRM ở mức độ doanh nghiệp cũng khách hàngông dễ, bởi nó yêu cầu tầm nhìn cỡ hội đồng quản trị và ban lãnh đạo để định hướng điều khách hàngiển "việc tập trung khách hàng không ngừng vào khách hàng" trên toàn bộ doanh nghiệp. Trên thực tế, thậm chí hội đồng quản trị hay ban giám đốc dù đã chấp nhận sự cần thiết áp dụng CRM cỡ doanh nghiệp thì CRM vẫn chưa được coi là khách hàng ẩn cấp nhất so với các yêu cầu về doanh số và lợi nhuận.

Việc không áp dụng được CRM trên toàn doanh nghiệp còn xuất phát từ thiếu sót của ban lãnh đạo như:

Không có khả năng nhìn thấy "Bức tranh CRM tổng thể" và hiểu được sự cần thiết phải thay đổi.
Thiếu một kiến trúc chiến lược cho hành trình thực hiện CRM
Kiến trúc chiến lược CRM cần được tạo bởi sự cân bằng giữa các nhu cầu của doanh nghiệp với nhu cầu của khách hàng. Khoảng 90% doanh nghiệp áp dụng thành công CRM đều cân bằng giữa nhu cầu cải thiện trải nghiệm khách hàng với sự cộng tác của doanh nghiệp.

Để xây dựng được "tầm nhìn CRM" đúng các doanh nghiệp nên xác định trước

Tầm nhìn CRM cho doanh nghiệp

Qua khảo sát hơn 120 doanh nghiệp VN đã áp dụng giải pháp CRM trong năm 2007 -2008 từ công ty BSC cho thấy, tỷ lệ các doanh nghiệp VN xây dựng được "tầm nhìn CRM" đúng chỉ đạt khoảng 20%. Còn phần lớn chỉ đặt CRM trong một vài phòng ban quan trọng liên quan đến khách hàng (như phòng kinh doanh, phòng dịch vụ khách hàng). Như trường hợp một khách hàng kinh doanh trong lĩnh vực ô tô, mặc dù mục tiêu kinh doanh hướng khách hàng của doanh nghiệp thể hiện tầm nhìn CRM rất cao của ban lãnh đạo, nhưng việc áp dụng CRM vẫn gặp khó khăn và không hiệu quả. Nguyên nhân do việc cổ động, truyền bá, giám sát thực hiện tầm nhìn CRM đến từng phòng ban, nhân viên làm chưa tốt, dẫn tới nhận thức và sự cộng tác của từng nhân viên, lãnh đạo cấp trung thấp, ảnh hưởng tới việc thực thi CRM.

Trong kiến trúc CRM, "xây dựng tầm nhìn CRM" là một trong những khối quan trọng. Tầm nhìn CRM là bức tranh tổng thể về cách nhìn nhận đánh giá và thấu hiểu khách hàng, về khách hàng mục tiêu mong muốn của doanh nghiệp và cách tương tác lý tưởng với các khách hàng mục tiêu đó. Không có tầm nhìn CRM, khách hàng và các cổ đông của doanh nghiệp sẽ không thể thấy rõ chiến lược CRM và lợi ích của nó. Bản thân nhân viên cũng không biết họ phải làm gì, được những lợi ích gì, điều này khiến sự cộng tác của doanh nghiệp trở nên rất khó khăn.

Để xây dựng được "tầm nhìn CRM" đúng các doanh nghiệp nên xác định trước

Vị trí của doanh nghiệp trên thị trường

Tiềm lực, nhân lực, sản phẩm, thị trường khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các chính sách liên quan đến khách hàng của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh.

Thông tin về khách hàng của doanh nghiệp

Nhu cầu, ước muốn, các đánh giá phản hồi của khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng về sản phẩm, chính sách bán hàng, dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp và của các đối thủ cạnh tranh.
Cùng bàn bạc thống nhất ở các cấp lãnh đạo cấp cao đến cấp trung để cùng xây dựng một "tầm nhìn CRM" đúng đặc thù cho doanh nghiệp mình.

Thực hiện

Đào tạo, cung cấp tài liệu, video, qui định chính sách… để cổ động, động viên đôi khách hàngi là bắt buộc các nhân viên nhận thức và thấu hiểu tầm nhìn CRM của doanh nghiệp

Xây dựng chiến lược CRM

Tại các doanh nghiệp Việt Nam, chiến lược CRM đầy đủ gặp rất nhiều khó khăn. Việc đánh giá vị trí hiện tại của doanh nghiệp liên quan đến giá trị, lòng trung thành và độ hài lòng của khách hàng chưa đầy đủ vì thiếu thông tin khách hàng. Giá trị khách hàng phần lớn được đánh giá phiến diện theo doanh số trong khách hàngi lòng trung thành và độ hài lòng của khách hàng thì gần như khách hàngông đánh giá được. Việc thiết lập các mục tiêu về khách hàng phần lớn mang tính mơ hồ, không rõ ràng. Đa phần doanh nghiệp đều không quan tâm đến việc chỉ ra các yêu cầu về con người: kỹ năng, văn hóa, tổ chức, trách nhiệm, quyền hạn…Các yêu cầu về dữ liệu khách hàng thì hoàn toàn thiếu và không thống nhất, dựa trên dữ liệu rời rạc hiện có của các phòng ban riêng rẽ. Ví dụ, một doanh nghiệp phân phối hàng tiêu dùng thì dữ liệu khách hàng đại lý gần như chỉ có dữ liệu cơ bản (tên khách hàng, địa chỉ, doanh số, dữ liệu kế toán). Trong khách hàngi CRM cần nhiều hơn rất nhiều các thông tin này để xây dựng lại mối quan hệ kinh doanh với các khách hàng đã mất hoặc xây dựng các kế hoạch marketing hay chính sách bán hàng, dịch vụ...

Từ thực tế trên cho thấy, xây dựng chiến lược CRM cần bao gồm:

Việc đánh giá vị trí hiện tại của doanh nghiệp liên quan đến giá trị, lòng trung thành và độ hài lòng của khách hàng.
Định hướng phân đoạn khách hàng của doanh nghiệp.
Thiết lập các mục tiêu về khách hàng (bao gồm đạt được, duy trì và phát triển).
Định nghĩa các thước đo để giám sát sự thực hiện chiến lược CRM (ví dụ: thước đo về độ hài lòng, trung thành, và chi phí đáp ứng).
Phác thảo chiến lược cho việc phân đoạn sản phẩm, chính sách giá, truyền thông và tương tác, kênh , dịch vụ khách hàng, và quản lý phân đoạn theo yêu cầu khách hàng.
Chỉ rõ các yêu cầu về cơ sở hạ tầng (bao gồm các kỹ năng, tổ chức, IT, phân tích và dữ liệu) để định hướng cho các chiến lược hoạt động khác.

>>>>Bạn có biết 6 Bước thực hiện chiến lược CRM tránh sai sót ít được chia sẻ

5 bước để xây dựng một tầm nhìn CRM

Bước 1

Hãy kiểm tra mục tiêu kinh doanh hướng các khách hàng của doanh nghiệp

Bước 2

Khách hàng có đồng ý với mục tiêu kinh doanh hướng khách hàng của doanh nghiệp? Nếu có thì hãy dùng các giá trị của những khách hàng này để xây dựng tầm nhìn CRM. Nếu không hãy sử dụng những phản hồi của khách hàng để điều chỉnh mục tiêu kinh doanh hướng khách hàng của doanh nghiệp.

Bước 3

Xác định sự khác biệt giữa mục tiêu kinh doanh hướng khách hàng của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh. Nếu không có, doanh nghiệp hãy kiểm tra những đặc điểm chính mà khách hàng xem xét khi lựa chọn doanh nghiệp để mua hàng ( sự cách tân, chất lượng, chuyên môn, sự đứng đầu...) và làm thế nào để sản phẩm, dịch vụ và cách quan hệ của doanh nghiệp làm hài lòng các yêu cầu của khách hàng, từ đó tạo nên một sự định vị thị trường mang tính cạnh tranh.

Bước 4

Mục tiêu kinh doanh hướng khách hàng của doanh nghiệp có được các nhân viên của doanh nghiệp nhận thức và hiểu rõ? Nếu không hãy tạo nên một câu chuyện (bằng kịch bản, video,..) về sự trải nghiệm lý tưởng của khách hàng khi tương tác với doanh nghiệp sao cho tất cả mọi người trong doanh nghiệp hiểu rằng họ phải cố gắng thực hiện những gì để đạt được điều đó.

Bước 5

Lãnh đạo doanh nghiệp phải là người xây dựng nên tầm nhìn CRM cho doanh nghiệp của mình và nỗ lực hết sức để truyền bá, cổ động nó cho các nhân viên, các cổ đông, khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.

theo pcWorld

Tham khảo các bài viết liên quan khác:

• Lựa chọn giải pháp cho hệ thống CRM
• Các chức năng của một hệ thống CRM
• Để có chương trình CRM thực sự hiệu quả
• CRM làm tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp
• Nhà quản lý muốn gì từ CRM